2020年家电行业预测：整体仍将下滑寒冬不会结束

2020-02-18 10:53 来源：家电网作者：chenrx

2019年，中国家电市场的整体发展又经历了一轮小幅下滑，根据奥维云网给出的数据，相比于2018年，家电市场全品类的零售额规模为6365亿元，下降了4.3%。这也是自2012年以来，家电市场销售规模的首次负增长，造成这些的原因有很多，比如上半年房市持续预冷，无论是二手房市场还是新装市场都抑制了对家电的需求。

　　另外，全球经济大环境的下滑趋势，也对居民购物心理、可支配收入产生了影响，从渠道和产业内因素来看，无论是线上还是线下渠道，企业的运维与扩张成本都在不断上涨，同时，厂商还要面对上游价格的调整和市场“价格战”增多之间的平衡。在2020年，家电市场的整体发展还是会以寻求新增长点为契机，抓住5G和IoT行业带来的红利争取反弹。

　　疫情带来的影响：复工推迟与供货问题

　　2020年一开始，受到持续的肺炎疫情影响，很多企业都推迟了复工日期。钛媒体也询问了多家家电企业的复工情况，据海尔工作人员透露，海尔的部分工厂一直处于生产状态，不过工作量和产品类型都有所调整，不停工的原因是为了满足海尔给武汉那边医院捐赠设备的供应。这些物资有的是抽调的现有库存，有的是在持续紧急生产，目前很多非线下工作必要性的岗位扔处于在线办公状态。

　　2月10日，海信集团部分园区和分支机构也迎来复工第一天，在储备防护必需物资方面，海信正在利用在美国、墨西哥、日本等海外渠道资源，为海信国内7万多员工提供最必需的防护措施。格力电器也采用了部分复工的处理方案，根据钛媒体得到的数据，格力电器总部31000多人中，首日复工人数13000多人，占比约43%，复工生产的重点还是疫情所需产品，如杀病毒空气净化器、红外线体温计等，另外还有部分出口相关产品。

　　可以看到，在疫情面前，家电企业仍旧以控制疫情为主，很多企业也为疫情的防治不断贡献力量。不过在此期间，企业产品的正常生产与供应将会面临问题。家电业内人士向钛媒体透露，由于2019年行业尤其是白电市场没有达到预期，因此企业的库存量也在增加，在疫情期间，大部分产品并不会出现“供不应求”的情况，受到波及的主要是2019年底、2020年初上市的一些新产品。

　　除了对于企业的生产、供货造成影响，，疫情更多地影响到的是商品与上游配件的流通问题，钛媒体了解到，从上周开始，圆通、中通、韵达等物流才开始逐步恢复运营，对于家电这样体积偏大、重量偏高的物品而言，仅仅依靠苏宁或京东的物流体系肯定是无法满足的。而过年这段时间内，物流时效性的影响也是一大问题，在上手供应商中，华星光电在武汉还设有工厂，势必会对屏幕产品的制造、输出带来负面影响。

　　另外，疫情对于企业产品和线下活动的举办，也造成了很大的影响，如企业在CES2020上发布的新产品，进入春季应该逐步开展线下体验、国内产品发布等一系列宣发活动，收到疫情影响全部转为线上形式，原定在商场、超市等地的线下推广活动，也全部取消。另外，疫情也使得原定于3月举办的AWE2020推迟，这对于家电企业的春季产品发布策略会产生一定量的影响。

　　从长期来看，疫情的影响会在第一季度后逐步减弱，同样也不会影响下半年的几个重要的产品促销节点。“抓住用户需求、产品组成套系、打造智能生活方式”将是家电企业面临的主要问题。比如在疫情这段时间内，适逢过年期间，合家团圆的聚会场景增多，同时也促进了适合多人同乐的客厅大屏聚会场景的发展。

　　在这时间内，钛媒体观察到各个线上渠道大屏显示产品的销量都在增长，如投影、电视、激光电视，都成为了很多消费者更新换代的选择。这也与一直以来电视品牌在努力推动的“重回大屏”战略相符合。不过，依靠零星的事件想要直接改变过去几年彩电市场整体下滑的趋势显然不可能。

　　彩电市场也可以看作是一个“发展缩影”，2019年电视企业都在产品定价策略上“血拼”，根据奥维云网的数据，行业均价已经下探到了2809元，创下十年最低。却也没能挽救中国彩电零售市场持续低迷，全年零售量4772万台，同比下降2.0%，零售额1340亿元，同比下降11.2%。

　　在电视普及度已经饱和，小屏娱乐分割市场的时候，将产品和市场全部陷入“价格战”的泥沼当中，显然是不明智的。同时，上游的压力也在袭来，从2019年开始出现面板价格上涨的苗头，2020年电视企业想要继续维持低价，要么就要依靠电视广告、会员等线上收入补贴，要么就只能“亏本赚吆喝”。

　　而很多企业也已经意识到低价红利的不可延续性，面对电视换新需求，更有产品力和革命性的中高端产品才是更好的出路。也许很多人不会理解，“手机越卖越贵，大家仍然买，电视越卖越便宜，大家却没兴趣”这件事。首先，小屏娱乐的比重增多，其次，低价格拉低了消费者对产品的心理预期。

　　当70英寸的4K电视卖到2999元的时候，没有人会觉得花5000元买65英寸电视是个更好的选择，即便它有着更好的画质、系统、硬件配置。同时，主力消费群体的变化，需要家电企业调整自身的产品研发与宣传方向，随着80后甚至90后已经步入中年，成为主力消费群体，迎合“年轻潮流”的需求亟待挖掘。

　　同时，电视相比于手机、平板甚至PC，它的更新换代频率也更低，因此消费者在选择时，需要更多的考虑到长期使用的“性能冗余”，而目前电视厂商遇到的瓶颈则是无法让用户真正体验到“新电视”与“旧电视”的体验差异，这也是“搏大屏”策略的基本初衷，无论画质、清晰度如何影响感官，更大的显示面积对于消费者体验的触动在现阶段才是最直接的。

　　钛媒体在与业内人士的沟通中，着重提到了“8K”的发展，对于电视企业而言，8K是这一段时间内对于电视尖端技术以及产品高端市场最重要的拉动力，可以说是下一代电视的发展方向，但是消费者在购买时，虽然看到了8K的先进性，却很难为一个缺少内容生态的体系买单，而且在目前的行业中，虽然4K已经是电视的“标配”，相应的内容却还没普及，也增加了消费者的观望情绪。

　　2020年将会有几个对于8K有利的事件节点出现，比如已经开始投入运营的央视8K直播，日本东京奥运会也会提供8K转播，5G技术的加入也为8K提供了中间渠道，手机也开始进入8K摄影时代，但是，打通用户与内容的“平台”却迟迟没有出现，8K内容对于平台数据量的巨大压力，将使得内容远远落后于硬件，所以8K虽然对于彩电市场产品均价、高端市场具备拉动作用，却难以“复活”黑电市场。

　　另外，家电在这两年演变出的新趋势是脱离“单品”走向“套系”。过去，家电的单品属性是很强的，空调要买格力、美的、LG，电视要买索尼、海信、创维，洗衣机要买小天鹅、冰箱要买海尔、三星等等，在购买时更多地考虑到的是单品的实力。

　　这种强调单品属性强带来的问题就是产品的使用率容易受到局限，大家可以看到手机不断替代其他的工具，却没有看到家电能够占据其他的属性，而IoT概念的引入，让电器之间的联动性变得非常关键。比如冰箱与灶具，从传统的家电分类而言，它们分别属于白色家电与厨房家电，但从使用场景来看，均属于烹饪这一领域，这也是要重新构建产品属性关系的地方。

　　像冰箱、洗衣机这样的成熟家电产品，改善其本身的使用属性非常难，只有融入场景才能发挥新的作用、挖掘出新的潜力。2020年对于所有行业而言，5G的接入都是一件大事，它对于家电而言就是联通机器与机器、本地与云端的最好载体，如何让消费者感受到“智慧家庭”真正的让日常生活变得方便、快捷、省时省力，才能激发消费者的换代欲望。

　　另外，中国租房的庞大用户群体，也是2020年家电企业的突破口之一，这个总数字已经超过2亿的群体，也有着其个性化的产品需求。作为2019年所有家电大品类中唯一增长“小家电”，就是一个很现实的例子。

　　以电饭煲为例，相较于整体行业4.3%的负增长数值，2019年电饭煲销额同比增长却达到了6.6%，一方面在产品功能上如IH等技术的加入激发了产品力，另一方面产品确实能够满足很多租房者的基础烹饪需求，也是它能够逆袭重要原因。面对如此庞大的租房人口，小家电品类多样、摆放灵活的属性也有着自身的优势。

　　小家电这几年的强势，和家庭普及率也有关系，不同于传统家电已经是“一户一台”的情况，小家电还没实现完全普及，并且创新种类也在增多，如美容和个人护理类产品，就针对当下女性的保养、美白需求开发了很多对应的产品。所以小家电在2020年仍旧会保持热度上升的趋势，更多的新品类、新玩法，将会开辟新的市场。

　　从市场发展来说，黑电、白电、厨电在2020年利用好5G技术赋能产品是一个非常重要的突破口，其中，电视产品的8K技术也是拉动高端产品销量的关键之一，而白电与厨电如何实现智能互联布局并教育新一代消费者，就显得尤为关键。从目前的情况来看，2020年家电业可能仍旧会面临负增长的整体情况，不过个别品类应该会在销量和市场认可度上有所突破。

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