2019年扫地机器人战争收官之际，谈谈科沃斯的“龙头”逻辑

2019-12-31 09:11 来源：阿尔法工场作者：dengys

　对于上市一年多的扫地机器人公司科沃斯(SH:603486)来说，在高增长的中国扫地机器人市场中，其龙头的地位已愈发稳固：?首先，经历十年演进的中国扫地机器人市场，未来的天花板依然在天上，未来增长空间清晰可见。?其次，在广阔的机器人赛道中，与小米系的石头科技比较起来，科沃斯掌握了规模优势，拥有品牌溢价以及持续的科技领航，这三大优势同时发力，保证了科沃斯细分市场的龙头地位。?最后，在过去一年中，与消费电子板块一起被错杀的科沃斯，随着与国际估值体系对接，其龙头逻辑将在估值上进一步体现。

　　扫地机器人的中国雪坡

　　我们现在用的真空吸尘器已经诞生了一个世纪之久，但是它的继承者扫地机器人却出现了不到30年。

　　世界上第一台量产型扫地机器人的原型出现于1996年，叫做“三叶虫”(Trilobite)，它由瑞典家电巨头伊莱克斯(Electrolux)制造；而全球第一的iRobot公司于2002年9月推出的Roomba，是扫地机器人发展史上的里程碑式事件；而中国第一台扫地机器人，则是由本文主角科沃斯发明。

　　伴随着中国中产阶级消费经济的高速发展，中国扫地机器人市场也经历了超高速增长。

　　根据中怡康数据，2009-2018年，中国市场扫地机器人销售量由57万台增长至577万台，销售额由8亿元增长至86.6亿元，双双取得十倍增长。

　　不过，即使经历了十年的增长之后，中国市场也远谈不上饱和：美国全部家庭数量仅为8300万户，而中国总家庭户数高达4.3亿户，其中城镇家庭人口就高达2.3亿户。

　　而根据中怡康数据，2018年，中国吸尘器家庭保有量仅为每百户15.25台，机器人每百户3.49台，渗透率远远低于美国日本。

　　这里，可以用一个数据来说明中国扫地机器人的市场空间：中国去年全年扫地机器人销量仅近600万台，而渗透率已经见顶的中国冰箱市场，年出货量高达4000万。

　　更重要的是，扫地机器人更替周期3-4年，而冰箱更替往往长达十年，可以想象，未来，随着中国中产阶级和消费市场的进一步崛起，以及扫地机器人的技术进一步进化，对扫地机器人的需求还会进一步上升。

　　很明显，对中国来说，扫地机器人的雪坡还很长，未来的增长还在前方，中美两个市场潜力孰高孰低，高下立判。

　　而在这个充满潜力的巨大市场中，科沃斯掌握了三个核心优势。

　　先发者的规模优势

　　根据产业在线数据，中国扫地机器人销售台数在过去十年中增长了近6倍，这背后，中国制造业的强大基础和中产阶级市场的迅速崛起都是主要驱动力。面对巨大的增长，科沃斯顺理成章的成为了先行者。

　　2009年，科沃斯从出口吸尘器代工转型，推出第一代地宝扫地机器人。仅仅用了十年时间，科沃斯品牌销售机器人已经超过350万台，此刻发明第一款智能扫地机器人的全球龙头IRobot的销量也仅为450万台。

　　更令人惊叹的是，在过去4年中，科沃斯的扫地机器人业务营收从12亿增长至38亿，年复合增速高达40%。

　　而且，据中怡康公布的行业统计数据显示，今年1-11月科沃斯累计中国线上销售额占比46.7%，依然稳居市场龙头地位。与此同时，小米零售额同比去年下降4.5%，石头科技基本持平。?根据今年“双11”官方平台数据显示，科沃斯机器人在天猫，京东，苏宁三大平台扫地机器人品类销量达成“三冠王”，市占率分别高达44%，58%，60%。?相对各家对手，科沃斯在消费寒冬中依然一骑绝尘的原因其实并不复杂：?首先，从一开始就保持先发优势的科沃斯，始终占据近半市场份额，制造业的不二法则，永远都是规模效应：领先者占据了足够大的份额，研发生产和采购的成本都会大幅摊薄，规模的优势又进一步增加了策略的容错率，使得科沃斯在消费寒冬中显得异常气定神闲。?其次，尽管诸多传统家电巨头都在垂涎这个家庭智能硬件赛道，但扫地机器人的技术路径尚未定型，传统家电势力受到软件占比，专用芯片，视觉传感器等诸多技术壁垒的限制，始终不得其门而入。这一点优势，随着时间推移，科沃斯在技术上的诸多相对领先还会进一步拉大。

　　在中国这个市场，由于庞大的产业制造能力和资本输出能力，价格战常常并不是一个选择，而是一个预设前提，各家对将会面对怎样的价格竞争早已心知肚明。?因此，真正的创新，反而是像科沃斯这样，在掌握了规模优势的基础上，还能掌握品牌定价能力，这意味着消费者愿意为你的品牌溢价买单。?在高端产品份额，科沃斯更是遥遥领先：据中怡康数据显示，在中国大区线上市场，2019年1-11月，2000元以上的高端产品线上，科沃斯累积销售额占业内市场45.4%，今年“双11”期间，在2000元以上高端扫地机器人市场占比更是高达62%。

　　凭借常年培育的品牌，科沃斯的产品掌握了强大溢价能力，同时，凭借先发带来的规模优势，科沃斯又掌握了极高的市场份额。

　　这两大优势最终体现在科沃斯傲视群雄的毛利率水平：专注的科沃斯在扫地机器人业务上实现的毛利率水平，远远甩开石头科技和小米的硬件毛利率。

　　小产品大技术

　　除此之外，高份额叠加高定价现象的背后，科沃斯过去十年中的技术投入也是重要因素。

　　举例来说，同样专注耕耘扫地机器人领域，科沃斯的研发开支常年超越同行石头科技接近一倍。

　　除了研发投入数量级上的领先，科沃斯的思路的领先还体现为两个方面：

　　首先是科沃斯技术路线的前瞻性：

　　经过数十年的研发，科沃斯扫地机器人已经从随机清扫到陀螺仪规划式清扫，再到现在的激光雷达、视觉导航，以及更进一步完成人工智能与视觉识别的技术迭代。

　　随着5G网络的逐渐奠定，对于科沃斯来说，海量视觉识别大数据积累和人工智能算法的不断迭代，是科沃斯从“功能机”向“智能机”的必经之路，也将因此奠定科沃斯在人工智能大时代的持续领先表现。

　　其次，科沃斯还针对中国市场做了更多的定制研发：

　　中国用户的家居地面常常为硬地面环境，中国住房的地面地板和瓷砖为主，在这种环境中，中国消费者往往偏好能够将扫地和拖地功能一次性解决，而科沃斯将两种功能合二为一，推出了扫拖一体的产品。

　　而远在美国的iRobot则将两种功能分别开发，因为美国市场的消费者房间多用地毯，而中国对iRobot来说还谈不上是超级巨大的市场。

　　此消彼长之下，科沃斯的成本优势更是难以超越。因此，科沃斯在产品线简化方面的投入，所实现的规模效应和产品效应也非常显著。

　　被错杀的股价

　　需要注意的是，A股过去几年中始终有一条主线：?随着中国资本市场的对外开放，任何一家消费品公司，一旦占领近14亿消费者的巨大市场，加之行业本身的低渗透率蕴含的未来增长需求，在A股都可以轻松享受更高的估值。

　　从科沃斯和美国最大的扫地机器人公司iRobot的市值对比中，我们也看到了同样的趋势：

　　尽管iRobot拥有更高的营收和盈利能力，但考虑到长期市场前景，科沃斯的总市值与iRobot几乎不相上下。

　　很显然，在估值问题上，资本的嗅觉才是最灵敏的：

　　拥有品牌和规模优势的科沃斯，凭借进一步的科技领航，未来很大概率将能和iRobot平起平坐，而中国统一市场所隐含的极高增速，才是科沃斯能够iRobot估值接近的重要因素。?公平地说，科沃斯过去一年半中的股价表现略显疲软。

　　与其他企业受制宏观环境不同，科沃斯的个体原因使他很可能成为了被错杀的选手：?在过去一年中，科沃斯下定决心，将代工业务砍掉，未来将更加聚焦于扫地机器人这个巨大的市场，短时间的业务调整，才是科沃斯业绩看上去不尽如人意的真正原因。?一旦业务调整的压制因素被释放，科沃斯将很快重回高速增长轨道。从这个角度说，作为扫地机器人细分龙头的科沃斯，这一龙头逻辑得逐渐展开，是被错杀之后实现估值回升的主要看点。

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