家电行业走向存量时代龙头白马的马太效应是否会强化？

2019-12-30 15:51 来源：每日经济新闻作者：lixin

2019年，对于家电行业来说，并不轻松。

一方面随着家电行业步入存量时代，在多重因素的影响下，家电行业面临整体失速的压力。据中怡康数据，2019年前三季度家电市场全品类零售额为6527 亿元，同比下跌6.82%。分品类来看，冰箱、空调、彩电、厨电集体失速。其中，彩电前三季度量价齐跌，零售额同比大幅下降12.34%;冰箱、空调分别同比下滑1.31%和9.56%；厨卫市场也未能摆脱2018年以来的持续疲软，同比下滑4.92%。

家电企业之间摩擦、冲突不断，家电巨头发起的价格战硝烟弥漫，企业之间专利技术、知识产权摩擦纠纷，渠道市场的争夺日益激烈，加之人工智能、5G技术的商业化持续渗透……

不同于行业市场，2019年资本市场家电板块的表现可圈可点。截至12月20日收盘，数据显示，家用电器(申万)指数在近一年中涨幅达51.57%。在申银万国一级行业指数中排名第三。2020年，家电板块又将呈现怎样的走势?家电龙头白马股是否能延续2019年的上升走势?行业内的竞争又会对上市公司带来哪些影响?

家电板块的价值发现

东方财富证券研报数据显示，2019年前三季度家电板块上市公司整体实现营业收入8975.79亿元，同比增长2%，分季度来看，第一季度、第二季度和第三季度行业收入增速分别为7.52%、1.76%和-2.79%;整体来看，2019年前三个季度家电板块整体收入增速连续回落，承压态势明显，下游需求疲软及出口环境恶化，是收入增速下行的主因。尽管收入表现不尽如人意，但龙头收入仍表现出稳健的确定性。而2019年前三季度家电板块上市公司整体实现净利润747.76亿元，同比增长13.02%，远高于收入增速。

盘点2019年家电板块在资本市场的表现，浙商证券研究所家电首席分析师吴东炬在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，家电板块股价总体表现抢眼，排名靠前。具体来看，2019年板块呈现多点开花的特征，其中龙头白马格力电器、美的集团、海尔智家涨幅较大，受混改落地推动，截至12月20日收盘，格力电器年内累计上涨超80%，而小家电龙头九阳股份、苏泊尔也录得较大涨幅。此外，受益于工程业务大幅增长，厨电龙头老板电器股价也有较好表现。

财通证券研究所家电行业分析师洪吉然亦向记者表示，2019年家电行情呈现两个特征：一是涨幅集中在年初，1~4月家电行业上涨42%，接近全年涨幅，行情触发因素为估值触底反弹;二是外资流入强化趋势，其中深股通占格力电器、美的集团流通股本比例分别达14%、17%，而美的的QFII、RQFII、深股通投资者持有A股总数更是接近总股本28%的“禁买线”。

而从家电行业间的竞争来看，家电龙头发起的价格战，余波尚未平息。

白电龙头掀“价格战”

空调行业2019年可谓热闹非凡，但对大多数中小企业来说，日子并不好过。年初美的降价在先，“6·18”前夕奥克斯与格力之间的大战也令同行惊心动魄，而到了年底，空调业巨头格力再掀价格战，空调市场的竞争不断深化。继“双11”前夕，格力空调宣布“让利30亿元打击低质伪劣”之后，“双12”期间，格力再发让利公告，受此影响，其他空调品牌也纷纷加入促销阵营。

对于2019年的这场价格战，家电分析师刘步尘向《每日经济新闻》记者表示，2019年空调行业的价格战相比往年力度明显加大，而且也更加频繁。原因主要有三方面：一是空调高库存，需要通过价格战消化，市场也需要通过价格战刺激购买;二是格力希望通过大力度价格战实现洗牌的目的;三是通过价格战冲销量，力争完成全年销售任务，对年度营收目标的实现形成支撑。

吴东炬则认为，对于当前空调市场，历史规律中的共性因素依然存在，2018年以来空调处于弱景气周期，而小品牌在电商渠道占据一定份额，此次龙头发动价格战意在重塑竞争格局，考虑到小品牌盈利能力较弱、降价空间较小，龙头降价促销将显著打压小品牌生存空间，空调集中度提升趋势确定;财务影响方面，考虑到成本红利及龙头“余粮”丰厚，此次价格战对两大龙头业绩的影响将相对有限。

激烈的渠道竞争

除了价格外，近年来，随着消费市场、渠道终端市场不断变革，企业在渠道端的竞争日益激烈。

2019年“6·18”前夕爆发的格力与奥克斯大战某种程度上亦是不同渠道之间的冲突。格力是传统线下渠道的龙头，而奥克斯近年来通过网批直卖模式发力电商，市场销量获得了较快发展。为了弥补线上渠道，在“双11”来临之前，格力电器出资1亿元成立全资子公司格力电子商务有限公司。

家电分析师梁振鹏向《每日经济新闻》记者表示，当前电商渠道在白电市场的出货率越来越高，很多家电企业也不仅仅将电商渠道视为倾销低价产品的一个渠道，很多高端的产品也纷纷布局线上，这也从某种程度上印证了当前消费升级、品质升级的趋势。

洪吉然表示，白电龙头的渠道布局结构大致为传统经销专卖店40%、电商30%和KA连锁30%。目前家电线上和线下渠道都在经历变革，而变革的本质是让产品以更低成本、更快速地触达用户。线下方面，白电龙头正借助数字化平台和现代物流减少分销层级，传统代理商的经营职能正从回款压货变为零售服务。线上方面，电商巨头入股线下零售或在低线市场新建门店，通过线下进一步推动经营规模+运营成本分摊。

而提升渠道力在浙商证券吴东炬看来，成为家电龙头的主要发力方向。吴东炬认为，在线上短板相对明显的情况下，龙头家电企业加大电商领域的资源投放，未来其电商渠道的份额将实现与线下同等水平;第二，随着新零售渠道下沉及网批模式兴起，小品牌在低线市场的渠道资源有所增加，龙头在渠道规模层面的壁垒有所下降，因此，渠道效率逐步成为竞争的焦点，未来优化线下渠道效率、压缩渠道加价率将成为龙头布局重点。

寻找2020年投资锚点

2020年将至，家电板块在资本市场上能否继续维持2019年的表现?

洪吉然认为，可三条主线布局2020年家电板块的投资机会：一、价值维度以长打短，战略性弱化短期波动，重视海外资金、国内养老金等长线资金的配置偏好，关注高ROE、高分红、“护城河”宽广的白电龙头;二、趋势维度紧跟竣工指标，格外关注与房地产关联度最高的厨电龙头，投资机会可能来自终端需求改善及估值低位的共振;三、成长角度挖掘新兴赛道，行业空间较大的细分龙头值得配置，建议关注集成灶行业及按摩椅行业。

吴东炬更强调两个维度的关注，他认为，展望2020年，家电板块的投资机会一方面在于龙头白马，随着行业集中度提升，龙头业绩依旧有望实现稳健增长，同时现金分红水平较高、估值相对便宜，白电龙头依旧具有一定的绝对收益空间;另一方面，基于地产竣工改善，建议重点关注与地产相关性较强的厨电、家用中央空调等。

东方财富证券分析称，家电进入周期上行阶段，龙头开启估值向上行情。随着各家电产品保有量陆续提升到一定的高度，家电内销市场已从增量扩张转入存量博弈，海外市场的扩张由于地域和品牌区隔非一蹴而就之事，因此未来很长一段时间内，家电企业的主要课题将是如何在存量市场中挖掘新的增长点，或者是新的商业模式。目前龙头企业已经开始探索，并认为2020年龙头企业估值中枢进一步提升。而个股在短期可聚焦拐点向上标的，长期重视龙头股的价值。

观点碰撞：

从当前家电行业发展趋势看，近几年中国家电业围绕转型升级进行了一系列改革创新，各类工厂改造、模式创新成果显著，渠道建设发展迅速，产业结构升级趋势明显。与此同时，整机企业的产业升级也在不断激励着钢铁企业加快新品开发与产品结构升级。

家电用钢，特别是白色家电用钢是钢材的重要下游用钢行业之一，尽管消费数量相对于建筑和基建用钢要少，但其需求稳定、附加值较高，对钢企的品种结构调整、产品升级以及服务体系的构建具有重要意义，亦是大型钢企竞争的“主阵地”之一。因此，钢铁企业的竞争主要是集中在产品档次、质量稳定性与技术服务水平等方面。

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